La visita del papa León XIV al Perú no solo ha movilizado a miles de personas hacia las ciudades incluidas en su recorrido. También ha puesto bajo los reflectores a destinos que, pese a contar con atractivos turísticos, buscan consolidar una mayor presencia en los circuitos nacionales e internacionales. Chiclayo y Pucallpa son dos de los casos más visibles. El reto para el sector privado y las autoridades será aprovechar esa exposición más allá de los días de actividades del pontífice. ¿Cómo pueden lograrlo?
El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (Mincetur) proyectó que la visita generaría alrededor de S/ 300 millones de movimiento económico y movilizaría a unos 850,000 turistas nacionales y extranjeros, entre ellos cerca de 50,000 visitantes internacionales. Además, estimó que más de tres millones de personas participarían en las actividades.
Del gasto turístico al movimiento comercial
En paralelo, los gremios turísticos manejan estimaciones de gasto de entre S/ 300 millones y S/ 350 millones, según información recogida por Otto Regalado, jefe del área académica de Marketing de ESAN Graduate School of Business y experto en turismo religioso.
El impacto de la visita, sin embargo, podría ir más allá del gasto directo de los turistas. Regalado indicó que las estimaciones del movimiento económico también consideran la actividad generada en otros negocios. “Produce y la misma Cámara de Comercio de Lima multiplican por cuatro ese monto (los S/ 300 millones a S/ 350 millones)”, precisó a Gestión. Bajo ese cálculo, el impacto económico podría alcanzar los S/ 1,200 millones, al incluir actividades como el comercio minorista y ambulatorio, alimentos y bebidas, textiles y emprendimientos vinculados con la visita.
Para Regalado, parte del valor de la visita está en la atención internacional que recibe el país, difícil de conseguir mediante campañas convencionales de promoción. “Es una gran oportunidad para el Perú recibir la visita de un personaje como el Papa, que nos pone en vitrina en el mundo entero”, sostuvo.
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El especialista considera que esa exposición puede beneficiar a ciudades que todavía tienen espacio para posicionar sus atractivos turísticos. “No solamente hay que aprovechar la ruta del Papa, que yo creo que es un buen producto, sino también promocionar estas ciudades que están saliendo a la luz, como Chiclayo y Ucayali, porque Lima y Cusco solitos ya tienen marketing”, comentó.
Hoteles llenos y una demanda concentrada
El sector hotelero ofrece una muestra del movimiento generado por la visita. Juan Stoessel, CEO de Casa Andina, indicó que la demanda fue especialmente intensa en Chiclayo y Pucallpa, donde los hoteles de la cadena alcanzaron la ocupación plena en las fechas de mayor movimiento. En Lima, el efecto fue menor debido a la mayor infraestructura hotelera de la capital.
“Estamos con los hoteles totalmente llenos para estas fechas”, comentó. El ejecutivo precisó que los picos de ocupación plena se concentraron en jornadas puntuales: el día previo a la llegada del Papa a cada ciudad y el día de sus actividades. Añadió que los establecimientos estaban llenos desde por lo menos dos meses antes.
Stoessel remarcó que el movimiento también alcanza a restaurantes, transporte, comercios y otros servicios. “Más que para Casa Andina, yo creo que esto es importante para la ciudad en general”, afirmó.
En las ciudades vinculadas con la visita, los establecimientos de la cadena Casa Andina tienen entre 100 y 150 habitaciones cada uno. Stoessel explicó que, cuando alcanzan una ocupación elevada, refuerzan sus servicios y utilizan el máximo de personal previsto para atender a los huéspedes.
Sobre las tarifas, indicó que los hoteles aplican esquemas dinámicos, que varían según la ocupación y el comportamiento de las reservas. “Las tarifas son dinámicas en los hoteles, no son tarifas planas, es como en un avión. O sea, los primeros asientos se venden a una tarifa y mientras va subiendo la ocupación, la tarifa va subiendo también. Eso funciona en todas partes del mundo”, detalló. No obstante, no confirmó un incremento específico de precios por la visita.
Para Carlos Loayza, gerente general de la Cámara Nacional de Turismo (Canatur), el movimiento hotelero también refleja las limitaciones de capacidad de algunos destinos. El dirigente señaló que Chiclayo y Pucallpa llegaron a niveles de ocupación cercanos al 100%, mientras que Cusco registraba alrededor de 95% en la semana previa a las actividades programadas.
Sin embargo, advirtió que no todo el desplazamiento puede contabilizarse como turismo, pues una parte corresponde a residentes que se movilizan dentro de sus localidades para asistir a los encuentros. Por ello, sostuvo que será necesario esperar el cierre de las actividades para dimensionar el flujo turístico atribuible a la visita.
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Convertir recursos en productos turísticos
La exposición internacional es una oportunidad, pero no garantiza que los visitantes regresen. Para Regalado, el siguiente paso consiste en organizar los atractivos de las ciudades y convertirlos en experiencias comercializables. “El destino no aparece espontáneamente”, advirtió.
Loayza coincidió en que las ciudades deben aprovechar la atención recibida para avanzar en esa transformación. “Es una gran oportunidad la que están teniendo. Definitivamente, lo que tendríamos que hacer es lograr que este recurso turístico que tienen ahora, que va a convertir al lugar en un destino visitado por el Papa, se conceptualice y evolucione hasta llegar a ser un producto turístico que permita generar un destino turístico”, manifestó.
Desde Canatur, agregó, se trabajó con las autoridades en jornadas, talleres y capacitaciones para mejorar la atención de los prestadores de servicios. También se elaboró, junto con el Mincetur, un protocolo de acción rápida, apoyo, atención y protección al turista.
El dirigente señaló que la oportunidad comercial alcanza a más actividades que la hotelería y la gastronomía. “El sector artesanal también está teniendo una importancia especial y una dinámica propia en estas fechas, también el sector de la micro y pequeña empresa, de lo que significa el tema de souvenirs, de merchandising”, indicó. A ello se suman los servicios de transporte y los negocios que atienden a quienes llegan a las ciudades, así como a productores y comerciantes que ofrecen recuerdos, prendas y otros artículos asociados con la visita. El desafío será darle continuidad a esa oferta.
El desafío de sostener la visibilidad
La oportunidad debe evaluarse con una mirada de largo plazo. Regalado advirtió que las inversiones en infraestructura hotelera no deberían responder únicamente a los picos de demanda de acontecimientos extraordinarios. Las ciudades deben considerar la estacionalidad y su capacidad para mantener la ocupación durante el resto del año. “Si se construyeran más hoteles como para recibir en cada enero, en cada junio, en cada diciembre o noviembre, los 11 meses del año restantes, ¿qué sucedería con esa planta hotelera?”, planteó.
Por ello, el reto no pasa solo por ampliar la capacidad de atención durante la visita, sino por desarrollar productos que permitan distribuir la demanda a lo largo del calendario.
El impacto también deberá medirse después del recorrido. Regalado identificó tres indicadores para observar si la exposición se traduce en actividad adicional: el tráfico de pasajeros por vía aérea y terrestre, la ocupación hotelera y el gasto turístico. “Lo que tendríamos que hacer es aprovechar este contenido que se ha generado para atraer más turistas”, sostuvo. La oportunidad, añadió, no debería limitarse a comercializar la ruta seguida por el pontífice, sino a mostrar otras experiencias y atractivos de las ciudades que han ganado visibilidad.
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Stoessel señaló que, en el caso de Pucallpa, parte de quienes llegan por las actividades del papa quizá no había considerado antes viajar a esa ciudad. “Eso sin lugar a dudas es algo que no se puede cuantificar en este momento, pero eso trae una repercusión positiva para el futuro”, comentó. Más allá de las estimaciones de movimiento económico para un periodo concreto, el resultado dependerá de que esa atención internacional se transforme en más visitantes, mayor permanencia y nuevas oportunidades de negocio.
