El marketing necesita mirar más allá de las tendencias para encontrar oportunidades concretas de crecimiento. Esa fue una de las ideas que dejó el Top Marketing Program 2027 (TMP), organizado por la Sociedad Peruana de Marketing (SPM) bajo el concepto “Marketing que construye futuro”. A partir de las exposiciones y los casos compartidos durante el encuentro, cinco decisiones ofrecen una hoja de ruta para conectar la estrategia con las necesidades de las personas y los objetivos del negocio.
“No empiecen por la campaña, no empiecen por la tecnología, empiecen por qué quieren mover”, recomendó Andrés Flores, del BCP. La frase resume una premisa central del encuentro: antes de elegir herramientas o definir acciones, las marcas necesitan identificar qué problema quieren resolver y qué cambio buscan generar.
1. Flexibilizar la estrategia sin perder el rumbo
Planificar para 2027 exige comprender el entorno y preparar a las organizaciones para responder a sus cambios. Eduardo Jiménez, de Macroconsult, analizó el escenario económico peruano y los factores que podrían influir en el crecimiento.
Desde el marketing, Jorge Toma, de la Universidad de Lima, planteó la necesidad de adaptar las estrategias a mercados que evolucionan constantemente. “La respuesta no es dejar la estrategia, sino realmente flexibilizar la estrategia”, sostuvo. Para los equipos, esto supone trabajar con escenarios, revisar las señales del mercado y establecer qué condiciones justificarían ajustar sus prioridades sin perder de vista los objetivos del negocio.
2. Entender al consumidor más allá de sus compras
Los hábitos de consumo no siempre responden a categorías simples. Mauricio Cheng, de Numerator, presentó cambios en la manera en que las personas eligen productos, formatos y canales, mientras que Rolando Arellano invitó a revisar los supuestos con los que las empresas interpretan a los hogares peruanos.
“Si nos limitamos a ver y entender a nuestros mercados desde afuera, probablemente vamos a hacer mucho énfasis en lo que falta”, señaló Arellano. Su reflexión apunta a comprender las prioridades de las personas desde su propia realidad, en lugar de evaluarlas únicamente a partir de indicadores externos. Para las marcas, conocer qué compra alguien no basta: también deben entender qué valora, qué necesidades busca resolver y cómo distribuye sus recursos. Esa lectura puede abrir oportunidades para ajustar propuestas de valor, formatos y experiencias a comportamientos concretos.
3. Incorporar la inteligencia artificial con criterio
La inteligencia artificial (IA) amplía las capacidades de los equipos de marketing, pero su incorporación exige algo más que adoptar herramientas. Carlos Castillo destacó el componente humano de la tecnología y la importancia de preservar capacidades como la creatividad, el pensamiento crítico y la conexión con las personas. “La tecnología y la inteligencia artificial potencian aquello que solamente el ser humano puede hacer. Sin humanidad no hay tecnología”, afirmó.
La exposición de Jurgita Šarkovaitė complementó esta mirada desde la aplicación de la tecnología y la innovación al marketing. En conjunto, ambas perspectivas invitan a definir qué procesos conviene transformar, qué decisiones pueden apoyarse en herramientas tecnológicas y qué responsabilidades deben considerarse en su implementación. El valor de la IA no depende solo de utilizarla, sino de resolver problemas concretos y evaluar si realmente mejora los resultados.
4. Construir marcas diferenciadas a partir de verdades del consumidor
Daniella Rentería, de Gloria, explicó cómo la compañía trabajó en definir territorios propios para sus marcas, entre ellas Bonlé, asociada principalmente a una propuesta económica. El objetivo era evitar que las marcas compitieran entre sí y desarrollar propuestas de valor con una identidad más clara.
“Un territorio de marca tiene que nacer de una verdad de consumidor”, señaló Rentería. Comprender a las personas implica interpretar sus motivaciones y traducirlas en decisiones coherentes sobre el producto, la comunicación y el posicionamiento. La diferenciación no depende únicamente de destacar atributos o desarrollar campañas llamativas: requiere una propuesta reconocible, vinculada con una necesidad real y capaz de generar valor para el consumidor y el negocio.
5. Convertir la identidad en una ventaja para crecer
Los casos regionales mostraron cómo la identidad puede convertirse en una fuente de diferenciación. Ronald Alcalde, de San Roque, compartió la experiencia de una marca vinculada con la historia y las raíces de Lambayeque, que busca mantener esa conexión mientras continúa creciendo. Por su parte, Nayib Hende, de Mr. Paleta, destacó la innovación y la creatividad como elementos para construir una marca diferenciada y conectada con su comunidad. Fernanda Medina, de Provincia, aportó otra perspectiva sobre el desarrollo de marcas desde las regiones y el valor de construir propuestas con identidad propia.
La conversación sobre marcas que construyen país, con Isabella Falco, Ricardo Maldonado y Miguel Valladares, amplió esta mirada hacia el potencial de una identidad reconocible para proyectar al Perú y sus sectores productivos. Estos casos muestran que crecer no significa necesariamente abandonar aquello que hace distinta a una marca. El desafío está en traducir esa identidad en productos, experiencias e iniciativas relevantes para las personas.
La mirada hacia 2027 también estuvo marcada por el contexto económico. El ministro Elmer Cuba fue el encargado de cerrar la jornada, con una intervención centrada en la capacidad de la economía peruana para responder a factores como el fenómeno de El Niño y las presiones externas. También destacó el papel de la política fiscal para sostener la actividad económica. Su participación puso de relieve la importancia de comprender el entorno y reconocer las condiciones que pueden influir en las decisiones de inversión y crecimiento de las empresas.
En conjunto, el Top Marketing Program 2027 dejó cinco líneas de trabajo para los equipos de marketing: adaptar la estrategia, comprender mejor al consumidor, incorporar tecnología con propósito, construir marcas diferenciadas y convertir la identidad en oportunidades de crecimiento. El siguiente paso será priorizar las iniciativas con mayor potencial, vincularlas con los objetivos del negocio y evaluar sus resultados en el tiempo.
Bajo el concepto “Marketing que construye futuro”, la Sociedad Peruana de Marketing busca prolongar esta conversación y aportar herramientas para que los profesionales conviertan los aprendizajes del encuentro en acciones para sus organizaciones. Conoce más sobre la SPM y sus iniciativas en spm.org.pe.
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