Cannes Lions es mucho más que el festival de creatividad más importante del mundo: cada año nos muestra hacia dónde va la industria publicitaria. En el 2026 participaron más de 20.000 casos de 92 países y se entregaron 34 Grand Prix. El Perú ganó dos. Un dato nada menor. En tiempos en que todos hablamos de inteligencia artificial (IA), Cannes nos recordó algo que parece evidente, pero que a veces olvidamos: la tecnología puede transformar la manera de crear, pero no reemplaza aquello que hace que una idea importe. A continuación, cuatro aprendizajes que me quedaron luego de analizar los trabajos premiados.
El primero es casi una reivindicación: los “comerciales” siguen vivos, a pesar de tanta plataforma, formato y tecnología. De hecho, algunas de las marcas que mejor lo entendieron fueron justamente las que representan el futuro tecnológico: ChatGPT, Claude, Life360, Uber o Apple. Marcas asociadas a IA, data y tecnología recurrieron a un formato audiovisual tradicional para contar historias profundamente humanas. Tal vez porque, mientras más sofisticadas se vuelven las herramientas, más importante es aquello que ninguna tecnología resuelve por sí sola: la emoción.
El segundo aprendizaje es que el humor ha sido, es y será siempre el rey. Es un vehículo potentísimo para aumentar la eficacia de los mensajes. Además, hoy una marca no compite por atención solamente con otras marcas, sino con creadores, memes, series. Huggies lo entendió brillantemente con “Expensive Sh*t”, una demostración de producto absurda, divertida y, al mismo tiempo, tremendamente efectiva. Sentó a 18 bebes sobre objetos de lujo valorizados en casi medio millón de dólares y transmitió en vivo durante una hora para poner a prueba la protección antifugas de sus pañales.
El tercero es lo que llamaría “la magia de lo simple”. Muchas de las mejores ideas no parten de inventar algo desde cero, sino de usar de una manera distinta algo que siempre estuvo ahí. Mercado Libre convirtió el césped de la cancha de un emblemático estadio de Sao Paulo, en un gigantesco código de barras escaneable. De esta forma, transformó un activo de ‘sponsorship’ en experiencia, tráfico, promociones y conversión.
Y el cuarto: resolver problemas reales y crear soluciones que luego queden a disposición del mundo. Ahí están dos grandes ejemplos peruanos. “Los mil ‘sponsors’ del Muni” permitió que pequeños negocios pudieran convertirse en ‘sponsors’ del club con aportes accesibles, generando una nueva fuente de financiamiento. A falta de un gran auspiciador de miles de dólares, miles de hinchas desde S/100. Y “SOS POS”, del BCP, que convirtió a los terminales de pago en puntos de emergencia para bloquear tarjetas cuando alguien pierde o le roban el celular.
¿Y la IA? Estuvo, por supuesto, en todas partes. Pero principalmente potenciando ejecuciones, producción y posibilidades creativas. No fue, necesariamente, la gran tendencia de Cannes. Más bien, confirmó que cuanta más tecnología tenemos a nuestra disposición, más valioso se vuelve saber qué hacer con ella.
