Heineken desafía al líder del mercado cervecero peruano y revela su ambicioso plan de crecimiento

Heineken busca ganar terreno en el mercado cervecero peruano, dominado por un solo gran competidor, con una estrategia que combina el crecimiento de sus marcas, el lanzamiento de nuevos productos y una mayor cercanía con los consumidores.Jonas Geeraerts, director general de Heineken en Perú, afirmó que la compañía tiene oportunidades para seguir ganando participación de mercado y destacó que sus operaciones locales vienen creciendo a doble dígito cada año.“Nosotros tenemos mucho más para ganar. Tenemos mucha más oportunidad para ganar participación de mercado y para crecer con nuestras marcas”, sostuvo en entrevista en Negocios 360 de RPP.El ejecutivo señaló que la compañía tiene la ambición de duplicar su volumen de producción y su participación de mercado en los próximos años, aunque no precisó una fecha para alcanzar esta meta.Heineken duplicó su producción en Perú en seis añosLa compañía cumple seis años de operaciones en el país, donde ingresó durante la pandemia tras adquirir la marca Tres Cruces y la planta de producción de Huachipa, perteneciente al Grupo Aje.Según Geeraerts, Heineken logró comenzar a producir localmente su cerveza insignia en solo dos años, un hito que consideró relevante debido a los exigentes estándares de calidad y procesos que requiere la marca.Actualmente, la operación peruana produce tres marcas: Heineken, Amstel y Tres Cruces. Esta última ha ampliado su portafolio con alternativas como Tres Cruces Light, Pum Pum y Tres Cruces Lemon Lager.La expansión también ha permitido aumentar las inversiones en la planta y mejorar su eficiencia. Geeraerts indicó que, cuando comenzaron las operaciones, necesitaban ocho litros de agua para producir un litro de cerveza. Al cierre de este año, esperan reducir ese consumo a menos de cuatro litros.El ejecutivo atribuyó esta mejora a la incorporación de tecnología y al trabajo de los equipos locales. La operación cuenta con más de 220 trabajadores peruanos, según detalló. Nuevos productos y más presencia en provinciasUno de los pilares del plan de crecimiento de Heineken es ampliar su oferta para responder a las preferencias de los consumidores peruanos. Entre las alternativas que evalúa impulsar, Geeraerts mencionó la cerveza sin alcohol, en un contexto en el que la categoría de bebidas con bajo contenido alcohólico continúa creciendo.La empresa también busca acercarse a los consumidores mediante formatos más accesibles. Aunque Heineken mantiene su posicionamiento internacional y aspiracional, ya comercializa botellas de 600 mililitros en el mercado peruano. Esta presentación se lanzó en 2023.“Lo aspiracional no puede generar lejanía con el consumidor. También tenemos que acercarnos a un consumidor local”, explicó Geeraerts.La estrategia incluye, además, una mayor participación en eventos y celebraciones regionales, espacios relevantes para el consumo de cerveza en el país.En provincias, la compañía mantiene una alianza estratégica con Arca Continental y cuenta con un equipo especializado en eventos. Geeraerts señaló que Amstel ha logrado ingresar a algunas actividades en la selva, mientras que Tres Cruces registra un crecimiento importante en Arequipa.La empresa busca aprovechar estas oportunidades para ampliar la presencia de sus marcas en distintas regiones y competir en ocasiones de consumo en las que predominan las presentaciones grandes y compartidas.Heineken cuestiona el dominio del mercado cerveceroGeeraerts consideró que la competencia es fundamental para ofrecer más alternativas a los consumidores y sostuvo que los mercados de consumo masivo no funcionan adecuadamente cuando existe un solo actor dominante.“Vale la pena tener competencia, tener libre competencia. Es importante para asegurar al consumidor final no solo un precio accesible, sino también nuevas propuestas”, señaló.El ejecutivo también destacó la importancia de contar con estabilidad para las inversiones de largo plazo, como las que requiere una planta cervecera.Consultado sobre el impuesto selectivo al consumo (ISC), afirmó que la carga tributaria es una preocupación para las empresas. En ese contexto, indicó que Heineken trabaja con la Cámara de Cervezas y la Asociación de Bodegueros para plantear sus inquietudes sobre los cambios tributarios.“Nosotros no somos políticos. No hacemos las reglas. Pero claro que es una preocupación”, manifestó.Con seis años de operaciones en Perú y una producción que ya duplicó su volumen inicial, Heineken apuesta por ampliar su participación en el mercado a través de sus marcas internacionales y locales, nuevas propuestas de productos y una mayor presencia en las regiones.