Había una vez tres hermanos: Elías, Farid y Eric. Farid tenía un emprendimiento de comida que iba muy bien, pero, por circunstancias de la vida, las ventas bajaron, el riesgo de perderlo todo aumentó y había que ponerse creativos.
—¿Y si te ponemos un terno y vendes menús afuera de la universidad? —le preguntaron, medio en broma y medio en serio, Elías, comunicador de 25 años, y Farid, el emprendedor restaurantero de 22, al guapísimo y menor de los hermanos, Eric, estudiante de 20 años.
Así comenzó la historia de El chico de los menús, hoy con más de 50,000 seguidores entre Tik Tok e Instagram, un emprendimiento de tres hermanos que encontraron en la creatividad, las buenas historias, la construcción de marca, las redes sociales, el contraste, los cimientos de su negocio. Porque, a veces, de una supuesta piedra sale un diamante; es decir, una idea brillante. Pero vayamos por partes y cucharadas para saborear esta historia como se debe.
Había que llevar la idea a la realidad. Así que, sin pensárselo demasiado, Eric se plantó en la puerta de la universidad con su traje de ejecutivo, un cartel y las bolsas con los menús en la puerta. Pero, a los 30 segundos contados por el reloj, apareció el serenazgo para invitarlo a retirarse. Sin embargo, no todo estaba perdido: por azares del destino, un chico que hacía encuestas en ese mismo instante grabó a Eric y el video se hizo viral.
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Elías decretó que era el momento perfecto de hacer un primer video lanzando el emprendimiento de “El chico de los menús”. Pero, si bien había que capitalizar el momento, también sabía que no podían renunciar a un buen branding. Había que construir elementos distintivos: la música, el tratamiento visual —que, ojo, no se consigue con una cámara sofisticada, sino que puede hacerse desde el celular— y, por supuesto, una historia potente. Porque Eric no vende menús: vende seducción.
No hay un solo video en el que hayan renunciado a su estilo, a su esencia, al doble sentido y al juego con los códigos de Mad Men, pero dirigidos a una audiencia de la generación Z. Aquí hay una lección que a muchas marcas todavía les cuesta aprender: para conectar con los más jóvenes no hay que repetir los códigos de siempre, hablar necesariamente en jerga ni lanzar otra canción de reguetón. No se trata de imitar a la audiencia, sino de encontrar una manera propia de hablarle.
La fuerza de esta marca joven que usa el contraste para diferenciarse hizo que sin vender aún un solo menú, llegaron invitaciones de franquiciar el modelo en otras ciudades del Perú. Las marcas tampoco se hicieron esperar, desde el día uno, han tenido colaboraciones con empresas de taxis, internet y -el último- de snacks (solo hace falta ver sus últimas publicaciones en redes sociales).
Pero ojo: para que esto funcione, las marcas deben entender algo. Si quieres que la audiencia te dedique uno de los piropos más deseados en las redes sociales —«Me comí una publicidad»—, tienes que estar dispuesto a dejar que el creador de contenido haga lo suyo. No puedes contratar talento creativo y después quitarle aquello que lo hace diferente.
¡Qué delicia para la mente aprender que, si bien la comunicación no sustituye la calidad del producto, sí puede convertirse en el verdadero diferencial de una marca! Que no hace falta descubrir la pólvora para tener un emprendimiento exitoso y que, cuando nos atrevemos a desafiar lo de siempre, dejamos de ser parte del paisaje para hacernos visibles. Un detalle nada menor en un mundo plagado de estímulos.
Y qué rico para el corazón conocer la historia de tres hermanos que se dan la mano; de tres jóvenes que emprenden con orgullo, vendiendo menús a su manera y demostrando que emprender puede ser mucho más interesante que perseguir la propina fácil o un trabajo rimbombante.
También es un sabroso reto para las marcas y las agencias de publicidad: entender que necesitamos dejar de comprar atención y empezar a ganárnosla. Para ello, hay que rodearse de talento fresco y atreverse a dejar de repetir fórmulas, incluso esas que prometen viralidad como si pudiera comprarse en una tienda.
Quizá esa sea la mejor lección de El chico de los menús: no necesitas tener el presupuesto más grande ni inventar una categoría nueva para construir una marca memorable. A veces basta con mirar lo cotidiano desde otro ángulo, encontrar una historia propia y tener el coraje de contarla sin pedir permiso. Cuando la creatividad tiene identidad, el menú puede ser mucho más que un menú.
